Pasos para seducir a tus clientes

Hace mucho tiempo los negocios no tenían mucha competencia, por ende, los productos o servicios se vendían fácil y rápido. Hoy en día, sabemos la cantidad de marcas que ofrecen lo mismo y que a pesar de ello, deben venderse como lo único excelente en el mercado o al menos, hacer o marcar una diferencia importante de entre todas las marcas.

La clave es muy sencilla: Mercadotecnia. Tener un plan de mkt facilita muchísimo el curso de acción de una organización sin necesidad de desviarse. Un plan de marketing tiene varios aspectos: el estratégico, la delimitación de entornos de competencia y los objetivos tácticos, descritos a continuación.

 

1. Base estratégica.Deriva de la parte esencial de la misión y la visión de tu organización. Éstas, junto con los objetivos organizacionales no son decorativos, sino elementos que guían y dirigen la filosofía que tiene la empresa sobre cómo hace las cosas y hacia dónde se mueve.

Considerando lo anterior como referencia, debes incluir en tu plan de mercadotecnia sus tres objetivos principales, que deben ser estratégicos (por ejemplo: crecimiento, ventas o desarrollo de marcas) y cuantificables (con periodos de tiempo definidos y que impliquen un reto pero sin ser inalcanzables). Esta sección debe definir la manera en que el plan se enfoca exactamente en resolver las necesidades primarias de la organización.

2. Sweet spot (o punto óptimo). Para delimitar los entornos de competencia hay que tomar en cuenta a tu marca, tu compe-tencia y tu categoría. Lo primero que debes hacer es entender la categoría y predecir su evolución con base en su desarrollo pasado, quiénes son los jugadores y dónde se halla ubicada tu marca en dicho entorno. Dicho análisis arrojará:

-Puntos de paridad: aspectos en los que tu marca es igual a los de la competencia y por lo tanto no puede competir.

-Punto neutro: aspectos en los que la categoría, la competencia y tu marca coinciden.

-Sweet spot: aspectos que la categoría necesita, que tu marca puede satisfacer y que la competencia no tiene.

Una vez encontrado el punto óptimo, encamina todo tu plan de mercadotecnia para apuntalar esas ventajas. “Las empresas pequeñas tienen que enfocarse muy claramente en el sweet spot; si se van al punto neutro, no va a pasar nada. Es como hablar del sabor en alimentos o de la calidad de la tela en vestidos”, recomienda el vicepresidente de Millward Brown.

3. Cuatro Ps.Establece objetivos que contribuirán al desarrollo de la marca en los elementos clave conocidos como Cuatro Ps: producto, precio, publicidad y punto de venta.

Cada uno debe desglosarse en las actividades que te llevarán a alcanzar dicha meta, sin importar si se trata de precio, producto, distribución o modificaciones de comunicación. En otras palabras, debe tener su propio plan para lograrse, con fechas definidas y presupuestos. Por eso al plan de marketing se le considera un documento muy táctico, cuya elaboración llega a tomar a grandes compañías hasta mes y medio.

No hay una fórmula respecto a cuánto presupuesto debes destinar a la mercadotecnia de tu negocio; la respuesta depende de factores como categoría, tipo de producto, tipo de mercado y la etapa de vida de tu marca.

Para llevar un seguimiento del avance de los resultados es necesario hacer un análisis frecuente de los indicadores que hayas definido. Mide, por ejemplo, la satisfacción de tus clientes con tu producto o servicio. Toma en cuenta que cuando se trata de competir con publicidad y promoción intensiva –algo particularmente común en categorías dinámicas–, necesitas investigación de mercados, monitoreo de comunicación y seguimiento de marca para saber si tus mensajes están siendo captados.

Por otro lado, si tu negocio hará comunicación masiva (en medios tradicionales o Internet), es recomendable que no saques nada al aire sin probarlo antes.

Del plan al brief

A partir de las estrategias del plan de mercadotecnia se vuelve necesario contratar a profesionales en distintas disciplinas–consultores o agencias– que te ayuden a cumplir las metas del negocio. Para dejar claro qué es lo que necesitas de tus proveedores existen los briefs, que podrían equipararse con una comanda de trabajo, donde estableces la información básica sobre el proyecto que deseas llevar a cabo. Cabe señalar que el brief por sí solo no sirve de nada si no hay una reunión de trabajo previa con el proveedor.

Existen briefs de investigación, de comunicación (que se dan a las agencias de publicidad), de relaciones públicas y de medios (que se dan a agencias de medios).

En general, un brief debe incluir los siguientes elementos:

1. Antecedentes.Historia y datos relevantes del proyecto que se llevará a cabo.

2. Definición.Qué es lo que pretendes hacer. Toma en cuenta que los objetivos dependen del tipo de brief, por ejemplo:

-En el caso de publicidad: dar a conocer un producto, generar un lanzamiento o dar difusión a un artículo para incrementar sus ventas.

-En el caso de medios: lograr un alcance de audiencia específica, frecuencia de transmisión determinada, o visibilidad en medios impresos concreta para el plan de medios.

-Investigación de mercados: tasas de recordación de marca.

3. Objetivos de la ejecución. Ya sean de notoriedad o reconocimiento de marca específicos (medibles), o mensajes que quieres comunicar (visuales, activaciones, etc.).

4. Cómo lograr los objetivos. A veces se deja abierto a la agencia.

5. Tiempos y presupuestos. Incluye cuándo debe entregarse el proyecto final y sus fases, así como el monto del que dispones para llevarlo a cabo. Toma en cuenta que el presupuesto ayuda a delimitar el alcance del proyecto.

6. Métricas de valuación. Define cómo se medirá el éxito o fracaso.

7. Responsables.Especifica quiénes son las personas a las que la agencia o el consultor deberá responder.

 

 

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